「売れるデザイン」は、誰が決めるのか？

〜AIと人間のデザイン論争から考える、マーケティングの本質〜

こんにちは。鈴木貴之です。

SNSで、クリスマスケーキのチラシをめぐる議論を見かけました。

左はChatGPTで生成したデザイン。
右は、同じ素材とプロンプトをもとに、人間がデザインの知識を使って手を加えたものです。

投稿者は、情報の優先順位、文字の強弱、写真の見せ方、視線誘導などを工夫することで、仕上がりが大きく変わることを紹介していました。

これに対して、様々な意見が寄せられていました。

「右の方が文字が大きくて読みやすい」
「右は商品と予約受付が一瞬で伝わる」
「左の方が全体のバランスが整っている」
「右はインパクトを重視しすぎているのではないか」

どの意見にも、それぞれの理由があります。

私自身も、デザインの知識や経験によって、伝わりやすさが変わることは十分にあると思っています。

ただ、この議論を見ていて、マーケティングの観点から一つ気になったことがあります。

結局、どちらが実際に成果を出すのでしょうか？

そして、もう一つ。

そもそも、このチラシは何を達成するために作られたのでしょうか？

この二つの問いが、今回の記事のテーマです。

「右の方が売れそう」も「左の方が良い」も、まだ仮説である

今回の議論では、右のデザインを支持する人たちから、様々な理由が挙げられていました。

　文字が大きいので、高齢者や視力の弱い人にも読みやすい。
　写真が大きいので、遠くから見てもケーキのチラシだと分かりやすい。
　情報の優先順位が明確なので、クリスマスケーキの予約を受け付けていることが直感的に伝わる。

一方、左のデザインについては、全体の統一感や美しさを評価する意見もありました。

どちらの意見も理解できます。
ただし、ここで区別しておきたいことがあります。

「伝わりやすいと思うこと」と「実際に成果につながること」は、同じではありません。

例えば、右のチラシは文字が大きく、商品名も目立っています。
そのため、多くの人が内容を理解しやすいかもしれません。

しかし、理解しやすいことが、そのまま予約件数の増加につながるとは限りません。

逆に、左のデザインが持つ落ち着いた雰囲気や統一感が、特定の顧客にとっては魅力的に感じられ、購入につながる可能性もあります。

もちろん、どちらも大きな違いを生まない可能性だってあります。

つまり、デザインの専門知識をもとにした判断であっても、実際の顧客の反応を確認するまでは、成果についての仮説なのです。

マーケティングの視点なら「テストしてみよう」と考える

私が今回の議論を見ていて感じたのは、どちらが優れているかを議論するのであれば、実際にテストしてみればよいのではないか、ということです。

例えば、同じクリスマスケーキについて、価格や商品情報、予約条件を揃えた2種類のチラシを用意します。

そして、同じような顧客層に、できるだけ同じ条件で配布します。
その結果、どちらのチラシから多くの予約が入ったのかを確認する。

これによって初めて、デザインの違いが成果にどのような影響を与えたのかを検討できます。

ここで重要なのは、自分が正しいと思うデザインを勝たせるためにテストするのではないということです。

自分の予測が間違っている可能性も含めて、確かめるためにテストするのです。
（そしてどんなに広告のプロだとしても、往々にして初めの推測が間違っていることはよくあります）

もし、専門家が優れていると判断したデザインよりも、AIが生成したデザインの方が成果を出したらどうでしょうか。

それは、専門家の存在価値がなくなったという話ではありません。
なぜその結果になったのかを考え、次の改善につなげればよいのです。

逆に、人間が手を加えたデザインの方が成果を出したのであれば、どのような工夫が効果につながったのかを検討できます。

どちらの場合も、そこから学ぶことができます。

なお、小規模事業者の場合、十分な配布数を確保できず、厳密なA/Bテストが難しいこともあります。

その場合でも、小さく試して顧客の反応を観察し、次の改善に活かすことはできます。
ただし、少ない反応だけで「こちらが必ず売れる」と断定しないことも大切です。

しかし、テストする前に確認すべきことがある

ここからが、今回の記事で最も伝えたい部分です。

私は、今回の議論について「テストすればよい」と考えました。
しかし、実際に事業者から相談を受けた場合、いきなりA/Bテストを提案するとは限りません。

なぜなら、その前に確認すべきことがあるからです。

そもそも、このチラシは誰に、どこで、何をしてもらうために作られたのでしょうか？

例えば、同じクリスマスケーキのチラシでも、使われる場面によって役割は変わります。

①店頭に掲示するポスターであれば、通りかかった人に、短い時間で商品と予約受付を認識してもらう必要があるでしょう。

②既存のお客様に手渡すチラシなら、商品内容、価格、予約方法などをじっくり確認してもらうことが重要かもしれません。

SNSに投稿する画像なら、小さなスマートフォン画面でも内容が伝わることが求められます。

③さらに、誰に販売したいのかによっても変わります。

　価格を重視する人に届けたいのか。
　特別な日のために、少し高くても魅力的なケーキを選びたい人に届けたいのか。

こうした条件が異なれば、適切なデザインも変わる可能性があります。

つまり、デザインの良し悪しを判断する前に、何を実現するためのデザインなのかを明確にする必要があるのです。

そもそも、デザインが問題なのだろうか？

もう一段、考えてみたいと思います。

仮に、あるケーキ店の経営者から「クリスマスケーキの予約が思うように集まらない」という相談を受けたとします。

そこで、チラシのデザインを改善すれば予約が増えるのでしょうか。

もちろん、その可能性はあります。

しかし、他にも様々な原因が考えられます。

　そもそも、クリスマスケーキを販売していることが十分に知られていないのかもしれません。
　商品は知られているものの、価格や内容が顧客の希望に合っていないのかもしれません。
　予約方法が分かりにくく、途中で諦めてしまう人がいるのかもしれません。
　あるいは、すでに多くの予約が入っていて、製造できる数量に限界があるのかもしれません。

もし最後のケースであれば、チラシの反応率を高めることが、必ずしも経営上の最優先課題とは限りません。

ここで必要なのは、デザインの改善ではなく、商品構成や価格、製造体制の見直しかもしれないからです。

「チラシを改善するにはどうすればよいか」という問いそのものが、適切ではない可能性があるのです。

私は、小規模事業者のマーケティング支援では、この視点が特に重要だと考えています。

使える予算も時間も限られているからこそ、目の前の制作物を改善する前に、事業全体のどこに問題があるのかを確認する必要があります。

「売れるデザイン」と「利益を生むデザイン」は同じとは限らない

もう一つ、経営者の視点から考えてみましょう。

仮に、2種類のチラシをテストした結果、次のようになったとします。
※以下は説明のための架空の数字です。

※印刷費や配布費など、その他の条件は同一と仮定しています。

予約件数だけを見れば、デザインBの方が優れています。

しかし、制作費まで考えると、今回の条件ではデザインAの方が手元に残る金額が多くなります。

もちろん、デザインBを繰り返し使用できるのであれば、長期的には結果が逆転する可能性もあります。

ここで伝えたいのは、デザインBが悪いということではありません。

何を成果として評価するのかによって、経営上の判断は変わるということ。

予約件数を増やすことが目的なのか。
利益を最大化することが目的なのか。
新しい顧客を獲得し、その後の継続購入につなげることが目的なのか。

これらによって、評価すべき数字は変わります。
デザインの完成度だけでは、経営上の優劣を決めることはできません。

AIと人間、どちらが優れているかという問いにも注意が必要

今回の元の投稿は、ChatGPTで生成したデザインと、そこに人間のデザイン知識を加えたものを比較していました。

つまり、厳密には「AIと人間のどちらが優れているか」という比較ではありません。

AIをそのまま使った場合と、AIに人間の知識や判断を組み合わせた場合の比較です。

この違いは重要です。

AIで作ったものでも、目的に合っていて成果が出るのであれば、それは事業者にとって有効な選択肢です。

一方、人間のデザイナーが関わることで成果が高まるのであれば、その専門性には価値があります。

そして、AIを活用することで、デザイナーがより多くの案を短時間で検討できるようになる可能性もあります。

本来、これらは必ずしも対立するものではありません。

経営者にとって重要なのは、AIが勝つことでも、人間のデザイナーが勝つことでもないはずです。

自分の事業にとって、どの方法がより良い成果につながるのか。
そこを考えるべきではないでしょうか。

専門家の価値は、正解を言い当てることだけではない

最後に、今回の議論を通じて考えたことがあります。

デザイナーには、デザインの専門知識があります。
マーケターには、顧客の行動や販売促進についての知識があります。
経営コンサルタントには、事業全体を分析するための知識があります。

こうした専門知識は、もちろん重要です。
しかし、専門家だからといって、すべての判断が正しいわけではありません。

　顧客がどう反応するのか。
　何が実際の成果につながるのか。

そこには、予測しきれない部分があります。

だからこそ、専門知識を使って仮説を立て、可能な範囲で検証し、その結果から学んでいく必要があります。

そして、私はもう一つ大切なことがあると思っています。

そもそも、何を検証するべきなのかを見極めることです。

チラシのデザインを比較する前に、チラシが本当に課題なのかを確認する。
集客方法を改善する前に、本当に集客が問題なのかを確認する。
売上を増やす前に、売上が増えたときに利益がどれだけ残るのかを考える。
目の前の課題を、そのまま解決すべき課題だと決めつけないことです。

今回のクリスマスケーキのチラシ論争は、そんなことを改めて考える機会になりました。

マーケティングとは、自分が正しいと思うことを主張するだけではなく、その判断が顧客の行動や事業成果につながるのかを確かめ、必要なら考えを修正していくことでもある。

私はそう考えています。

あなたの事業では、何を改善しようとしていますか？

チラシを作り直したい。
ホームページを改善したい。
SNSの発信を増やしたい。
広告を出したい。

どれも、事業を良くするための選択肢です。
しかし、その施策が本当に今の事業に必要なのかは、別の問題です。

大切なのは、施策を決める前に、何が事業の成長を妨げているのかを確認すること。

私は、小規模事業者の支援において、こうした上流工程から一緒に考えることを重視しています。

「どう改善するか」の前に、「何を改善するべきか」

そこから考えてみませんか？

その改善、本当に必要ですか？

「チラシを作り直したい」
「ホームページからの問い合わせを増やしたい」
「SNSをもっと活用したい」

そう考えたとき、少しだけ確認してみてください。

今、改善しようとしていることは、本当に事業の成長を妨げている原因でしょうか？

例えば、集客が課題だと思っていても、実際には既存顧客の継続率や商品構成に改善の余地があるかもしれません。

反対に、すでに成果が出ている取り組みの中に、まだ十分に活用できていない強みが見つかる可能性もあります。

大切なのは、最初から改善策を決めてしまわないことです。

私は、小規模事業者の方と一緒に、現在の事業の状況や顧客の反応、これまでの成功事例を整理しながら、何に取り組むべきかを考える支援をしています。

「何を改善すればよいのか分からない」
「今考えている施策が本当に必要なのか、一度整理したい」

そんなときは、お気軽にご相談ください。

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